商标课堂┃5个著名商标的故事，你知道吗？

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　　是指有客观证据足以认定已广为相关事业或消费者所普遍认知者。亦即在相关事业或消费者间已具有相当知名度，也就是大家所称的知名品牌。以可口可乐为例，此商标经过大量的宣传，在市场上已有相当信誉，且为相关业者或消费者普遍认知，此一商标即为「著名商标」。今天大掌柜就来和大家讲讲5个著名商标的小故事，以及著名商标的小知识。

　　著名商标故事1:星巴克商标竟然袒胸露乳

　　星巴克最初的商标——诞生了后来所有的商标——完全露出了塞壬的双乳。毫不奇怪，此后的商标要么不画她的双乳，要么用她的头发性感地遮住。星巴克害怕原来的商标冒犯人们，所以公司2008年发行“古典”杯子宣传以前的商标时，修改了商标图形，让塞壬的胸部不那么明显，但人们仍然抱怨。它最初的创作基础是一幅16世纪的女妖塞壬的木刻画；由于在过去的日子里发生了很大变化，以致现在几乎看不出了。实际上，最近的商标已经很难看出这位装饰了千百万咖啡杯的女士有一条巨大的鱼尾。同样很难看出她赤裸着上身。

　　著名商标故事2：麦当劳的商标来自最初商店的外形，而不是名称里的字母

　　麦当劳是众多极可能会比我们存在得更久的商标之一——它们太强大了。不少朋友误认为形成金色拱门的巨大“M”来自词语“McDonald’s”，因为刚好开头有一个字母M；但是你错了。金色拱门实际上来自麦当劳最初店面的外形——其突出特点就是金色拱门，这座建筑因此与众不同。设计拱门的想法可以追溯到建筑师斯坦利·梅斯顿（Stanley Meston），他提出这样可以引导雨水，为排队的顾客和司机提供便利。60年代餐厅更新品牌，决定让餐厅在高速公路上显而易见的拱门作为整个品牌的象征。

　　著名商标故事3：苹果被咬那一口仅为免被误认为樱桃

　　对于苹果商标最初怎样来的，有很多谣言。其中传播得最久的说法是，最初完美的商标——被咬掉一口的彩色苹果，是已故的伟人阿兰·图灵（Alan Turing）的杰作。图灵因同性恋遭到排斥后自杀了，可能是食用了带有氰化物的苹果。这个理论认为苹果公司选择苹果商标以便纪念“计算机科学之父”。这是一个可人的故事，但全是扯淡。对第一批员工而言，公司叫做苹果仅仅是因为斯蒂夫·乔布斯认为这个词语听起来不错。乔布斯想出这个名字时，没有任何有意象征或者暗示牛顿或图灵的意味，他不过是因为处在水果减肥计划当中，于是觉得这个词语听起来“有趣”。而就商标本身而言，最初的设计者罗伯·吉道夫（Rob Janoff），已经多次澄清不是许多人以为的那样，不是为向图灵或者牛顿或者“水果学问”致敬而设计的。它只是一个苹果。至于为什么被咬了一口，只是不让人们把它当成樱桃而已。苹果迷们会感到可惜，他们的商标真的只是一个苹果。

　　著名商标故事4：珍宝珠的商标由萨尔瓦多·达利设计

　　珍宝珠是棒棒糖世界的元老。自从50年代晚期进入市场以来，珍宝珠一直是少有竞争对手的大型商业品牌。对于它能存在多久，其商标就是最好的证明——这家公司的商标自1969年确立之后从未改变。如果你有一枚萨尔瓦多·达利设计的商标，你也不会随意变动。达利画了那些融化的时钟，拥有一只叫做Babou宠物豹猫，同样是他，为这家流行的棒棒糖公司设计了这枚商标。达利与好友一起用午饭时，应好友之邀，在一个小时之内创作了这枚商标图形；他这位好友也是珍宝珠的创始人，恩瑞可·伯纳特（Enric Bernat）。尽管图形看上去很简单，达利的杰作一直出现在棒棒糖顶端，而不是侧面，确保人们总能看清楚。

　　著名商标故事5：WINDOWS视窗商标因其像旗帜而被更新

　　如果你的电脑死机了，而电脑运行视窗8系统，你一定相当痛恨这个系统，不亚于痛恨谋杀别人后自杀的约定和对那款游戏手柄最好的争论。微软为方便用户使用对视窗做出了一切改变，与此同时，还悄悄地把标志性的视窗商标换成适合现代设备的极简版本。现在它看起来更像窗户而不是旗帜了。 当讨论改变商标图形时，图形设计师告诉微软代表的第一件事就是，“你们叫视窗。为什么商标是面旗？”微软代表为了解释这个问题，冥思苦想10分钟，最后胡编乱造了一段废话，大意是随便你认为它什么意思。不出所料，设计师回到起点，设计了一个看上去更像窗户的商标。

　　讲到这里，有朋友要问了，那么如何取得著名商标呢？

　　著名商标并不以在我国注册、申请注册或使用为前提，且判断是否为著名商标的佐证资料并不以国内为限，但于国外所为之证据资料，仍须以国内相关事业消费者是否知悉为据。在我国，著名商标的认定要点在于-「足以认定已广为相关事业或消费者所普遍认知」，而所谓「相关事业或消费者」包括下列三种情形，但不以此为限： (一)商标或标章所使用商品或服务之实际或可能消费者。 (二)涉及商标或标章所使用商品或服务经销管道之人。 (三)经营商标或标章所使用商品或服务之相关业者。 商标或标章已为以上所列其中之一相关事业或消费者所普遍认知者，应认定为著名商标。 至于认定是否为著名商标，另可考虑其他因素，例如： 相关事业或消费者知悉或认识著名商标的程度。 著名商标使用期间、范围及地域。 著名商标推广之期间、范围及地域。所谓商标或标章之推广，包括商品或服务使用商标或标章之广告或宣传，以及在商展或展览会之展示。 著名商标注册、申请注册之期间、范围及地域。但须达足以反映其使用或被认识之程度。 著名商标成功执行其权利之纪录，特别指经曾经行政或司法机关认定为著名之情形。 著名商标的价值。

　　如何保护著名商标？

　　著名商标的保护范围较一般注册商标为广，且著名商标并不以使用于相同或类似商品为限。任何人不得以相同或近似于他人著名商标，而有导致相关公众混淆误认或减损著名商标识别性的将不得进行商标注册。

　　商标法第二十三条第一项第十二款明确规定了对于著名商标保护的办法：

　　一、「近似与否」： 所谓商标近似系指二商标予人之整体印象有其相近之处，若其标示在相同或类似的商品或服务上时，以具有普通知识经验之消费者，于购买时施以普通之注意，可能会有所混淆而误认二商品或服务来自同一来源或误认不同来源之间有所关联。

　　二、「著名与否」： 所谓「著名」，系指有客观证据足以认定已广为相关事业或消费者所普遍认知者。其认定标准并不以在我国注册、申请注册或已使用为前提要件，其保护范围较一般注册商标为广，但仍然需为国内相关事业或消费者所知悉为要，并且不以使用于相同或类似商品为限。

　　三、「是否有致相关公众混淆误认之虞或有减损著名商标或标章之识别性或信誉之虞」，判断此要点有二种情形： 所谓「有致相关公众混淆误认之虞」者：指商标或标章所表彰之商品或服务与著名商标权人间产生联想，而使相关公众对其所表彰之商品来源或产制主体发生混淆误认之虞者。 有减损著名商标或标章之识别性或信誉之虞」者：系指商标以不公平方式或不正利用著名商标或标章之识别性，而有致减损著名商标或标章之价值，或因利用著名商标或标章之信誉而有搭便车不劳而获之情形者。

　　看到这里，大家是不是对于著名商标有了更深的认知了呢？

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