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品牌与包装策略[编辑]

一、品牌与商标的基本概念

1、品牌的含义

       品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个几何概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。

      品牌，就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还有一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需要从属性、利益、价值、文化、个性和用户六个方面进行分析。  

2、品牌的作用

品牌的作用可从多个方面来透视。

（1）品牌对营销者的重要作用：有助于促进品牌销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。

（2）品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求。

品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。

3、品牌与商标的区别

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分，商标无论是否被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。

4、品牌资产

     品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。若某种品牌能给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，因而品牌资产价值越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的资产价值将全部或部分丧失。品牌给企业带来的附加利益最终源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。

      品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用；.在利用中增值；难以准确计量；具有.波动性；是评价营销绩效的重要指标。

二、品牌和商标策略

（1）品牌有无。企业生产经营的产品是否应有品牌，是品牌运营的第一个作业环节。是否有品牌一般视品牌运营的投入产出测算而定。

（2）品牌设计。要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。

（3）品牌组合。涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类设计，是一品一牌还是一品多牌等策略问题。品牌策略主要有品牌归属、品牌统分、复合品牌策略等。

（4）品牌更新。指对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌重新定位要考虑再定位的成本和收入。

（5）品牌扩展。也叫品牌延伸，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。品牌扩展可使品牌在利用中增值，如应用不当也会影响品牌信誉。

（6）品牌保护。有效地保护品牌是品牌运营的重要保障。

（7）品牌管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。品牌管理的主要组织形式主要有智能管理制和品牌经理制两种。

三、包装策略

1、包装的含义、种类和作用

（1）包装的含义。 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应占据突出位置。 形状是包装中必不可少的组合要素，有利于储运、陈列及销售。 色彩是包装中最具刺激销售作用的构成要素，对顾客有强烈的感召力。 图案在包装中，其作用如同广告中的画面。材料，包装材料的选择，影响包装成本，也影响市场竞争力。 标签含有大量商品信息：印有包装内容和产品所含主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期、有效期和使用方法等。

（2）包装的种类 。

1.运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。

2.销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。

（3）包装的作用。包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在保护商品、便于运输、促进销售、增加盈利等方面。

2、包装标签与包装标志

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图像、雕刻及印刷的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内部包装商品，同时也可以起到促销作用。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

3、包装的设计原则

一般应遵循安全、适于运输，美观大方，与商品和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法定规律等原则。

4、包装策略

符合设计要求的固然是好包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装。

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