纯版权付费模式不适用于国内 打通行业链条是关

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当下的在线音乐市场，版权保护愈发严格，各个在线音乐平台纷纷动用重金争抢音乐版权，成为一笔不小的开支，再加上在线音乐平台大多亏损的声音屡屡出现，使得“用户付费时代何时来临”的话题不断被提及。

太合音乐集团副总裁刘鑫认为，鉴于国内互联网发展和用户行为习惯的特点，海外的纯版权付费模式并不适用于国内，但这并不意味着用户不需要为版权付费，而是通过提供更多服务、体验、关联产品等其他形式让用户自愿付费，不会让用户感觉自己的付费行为只是单纯地购买音乐版权。

版权采买价每两年翻一倍

听音乐已经成为人们在工作学习之余，放松心情、缓解压力的主要方式之一，为了更加便捷地听音乐，通过在线音乐平台下载曲目至移动设备成为人们的主要选择。数据显示，我国在线音乐用户已高达5.3亿，这无疑吸引众多资本纷纷布局在线音乐市场。在过去，为了揽获更多用户和流量，部分在线音乐平台选择直接将音乐作品添加在自己的平台内，盗版、侵权问题不断。随着去年“最严版权令”的颁布，不仅促使上百万首未经授权的音乐作品下线，也推动在线音乐平台为获得更多内容争相与音乐公司达成版权合作，令市场逐步向完善的版权保护体系发展。

但与此同时也能发现，音乐版权的采买价格基本每两年翻一倍，版权采买大战引发的在线音乐行业洗牌也随之到来。单一依靠播放器搏杀的在线音乐平台举步维艰，大多亏损，而让用户付费下载音乐作品的声音一度在业内呼声最高，海外的付费模式也被认为是可供参考的对象。且通过观察海外部分国家的用户付费模式，大多为按次数收费，其中苹果iTunes音乐商店可免费试听一小段，下载则按次收费；韩国实行的是根据播放次数收取费用，一次性下载歌曲达到一定数量的用户可享受相应折扣。

借关联产品稀释高成本

在刘鑫看来，“最严版权令”等一系列政策的实施，确实帮助在线音乐市场逐渐进入良性的发展态势。但在用户付费模式方面，由于我国互联网发展进程与其他国家并不相同，用户的使用、消费习惯也存在差异，像海外这种单纯为音乐作品版权付费的模式并不适合国内市场。除此之外，从海外市场现阶段的表现可以发现，此类付费模式也并未带来较大的收入，反而还出现下降的趋势。

普华永道在《全球娱乐和媒体产业年度报告》中曾断言，未来五年数字音乐下载市场的下降速度很有可能会超过实体唱片。以美国为例，音乐付费下载总营收极有可能从2015年23亿美元左右的规模跌至2020年的10亿美元。

刘鑫表示，现阶段我国在线音乐的付费用户只是很小的一个比例，针对国内市场的特点，若要引导用户付费，不能让用户感觉到只是为版权付费，而是要用服务来充实用户的体验感，提升用户的付费意愿，同时可以通过销售与音乐相关联的产品来分摊版权所带来的高成本，增强用户黏性，比如举办会员专属的线下活动、演唱会等，或是推出与专辑、歌曲相关的定制耳机等关联产品。

打通行业链条是关键

现阶段，我国在线音乐市场已经进入寡头割据时代，形成了“新腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐”三足鼎立的格局，市场竞争不可小觑。在部分人看来，推动用户付费是相关平台或公司立足市场、获得盈利的关键因素。实际上，我国在线音乐的盈利模式已经愈发清晰，涵盖在线广告、版权分发、整合营销、粉丝付费等多个方面。刘鑫认为，打通音乐上下游产业链是音乐市场未来发展的关键一环。以太合音乐为例，目前旗下不仅拥有海蝶音乐、太合麦田、大石版权等资源，线下还布局LiveHouse、演唱会、音乐节等，而去年底并购的百度音乐则是太合音乐连接上下游的主要入口，并能借此获得大量C端用户数据。

刘鑫表示，音乐市场拥有较大的发展空间，且音乐是一件伴随品，通过扩张产业链，借助不同合作方式与其他行业、产品融合，不仅能为音乐人、为用户提供更多服务，更能激发音乐作品潜存的巨大价值。“在音乐产业里面，我觉得未来的价值并不在有多少用户，而是谁能打通这个行业，谁能让资源在整个产业里面用最低的成本达到最高效的流通，或者说提供最全的服务，否则在未来的竞争中很难立足。”

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