谁能与乐高共舞？ 万亿玩具产业的后半场

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       一品标局讯，作为全球知名的积木玩具品牌，乐高2016年毛利率超过60%，净利率超过20%，收入规模在玩具行业中位列三甲。近十年收入和净利润的高速增长，在87年的发展过程中，乐高向玩具企业提供了一个成熟且完整的商业模式。

       沃伦·巴菲特曾经说过：购买一个企业就如同购买一个“拥有护城河的城堡”，护城河最好能尽可能的深且宽阔，里面布满食人鱼和鳄鱼，能够抵御所有的竞争。

       这里的“护城河”，就是指企业“可持续创造价值”的能力。

       作为全球知名的积木玩具品牌，乐高2016年毛利率超过60%，净利率超过20%，收入规模在玩具行业中位列三甲。

       近十年收入和净利润的高速增长，在87年的发展过程中，乐高向玩具企业提供了一个成熟且完整的商业模式：

       用自身的品牌理念和创新能力，以原创内容为驱动力，构筑企业自身的护城河和安全边际。

       从乐高的商业模式来看，品牌和IP是核心竞争力，而“积木+IP”的战略则是其保持竞争力的关键因素。

       在中国的玩具企业中，经历了OEM代加工模式的粗放式增长，部分企业逐渐意识到文化内容与IP对于品牌溢价的重要性，开始将重心放在产业链附加值较高的内容板块。

       受到乐高的启发，近年来以小白龙为代表的积木玩具公司把乐高作为标杆，加快IP内容的开发与运营的步伐。

       目前来看，小白龙或许是对乐高商业模式复制的最为成功的一家本土玩企。

       近几年来，中国玩具市场的市场规模和增速不断增长。

       根据全球市场调研公司欧睿咨询的数据，中国玩具市场零售额从2010年的463亿人民币增长到了2014年的744亿，年均增长率12.6%。

       但在这样的增速和市场规模背后，中国本土玩企的生存空间却在不断被挤压。这里面有2个原因：

       1、全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定；

       广证恒生研报显示，世界五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。

       2、本土玩企在玩具产业链中处于附加值较低的加工环节。

       据中国产业调研网2016年数据，国内现有规模以上玩具企业共计1313家，其中超过90%都以OEM为主，仅有20%拥有自主知识产权，在产业链中局限在制造加工环节。

       可以看到，在行业竞争中，本土玩企的劣势在于：品牌优势欠缺、创新乏力。

       实际上，中国玩具的生产数量全球领先，但本土玩具企业的销量却无法与乐高等玩具巨头相匹敌，最重要的核心问题在于玩具产业链的发展。

       乐高的经验告诉我们，在整个玩具行业的产业链条中，IP是附加值最高的部分之一。

       值得注意的是，我国玩具行业已经开始往运营IP方向发展，但整体并没有形成自身的核心竞争力。

       目前来看，国内玩具企业大致可以分为如下两种：

       1、具备内容生产能力，拥有原创IP；

       2、只有玩具生产能力，没有内容生产基础，依靠外部授权。

       其中，没有内容生产基础的企业虽然可以在短期内切入IP领域，但本质上仍是代加工环节。

       换句话说，在玩企行业竞争的下半场，具备内容生产能力的玩具企业才是乐高们在中国市场真正的对手。

       以小白龙为例。在同类企业尚无自身IP加持的情况下，小白龙率先开展整合跨领域、多层次的IP业务，“积高侠”这一原创IP无疑会加深小白龙自身发展的护城河。

       为什么这么说呢？

       1、“积高侠”是国内积木行业第一部积木题材的动漫作品，具有先发优势；

       2、乐高在中国的畅销表明，积木+IP战略效果显著；

       3、围绕“积高侠”这一核心IP，小白龙可以进行一系列衍生商品的开发，包括游戏、漫画、影视作品等，形成以内容为主要驱动力的商业模式。

       对于小白龙而言，原创IP的打造已经让其实现商业模式的升维。

       可以预见的是，一旦完成打造和运营IP并围绕IP进行资源、产品的有效整合的产业布局，小白龙在中国玩具市场的竞争中则具备降维打击的实力。

       那么问题来了，小白龙未来发展的想象力又在哪里呢？要回答这个问题还得回到小白龙的本身。

       1. 成长性良好收入规模处于从1-100的释放增长

       2017年半年报显示，小白龙上半年实现营业收入为1.02亿元，同比增长16.20%。

       报告期内，小白龙自主开发动漫产品类别的的收入占比不断加大，2017年上半年销售额占公司收入比重由46.01%增加至62.67%。

       此外，原创IP的核心优势正在逐步凸显。由于没有昂贵的授权费用，自主产品的毛利率较高，普遍在40%以上，致使小白龙总体毛利率上涨至39.66%。

       目前来看，小白龙的业绩处于处于从1到100的释放增长。

       2. 盈利能力强劲白马型PreIPO的投资标的

       何谓PreIPO稀缺标的？简单来说有以下2个特征：A、稳定可持续增长的业绩支撑，锁定IPO的安全边际；B、有想象空间的业务方向，从根本上驱动公司的未来。

       截至2017年上半年，小白龙归母扣非净利润为1422.66万元，同比增长46.34%。

       根据上半年的营收情况简单折算，小白龙2017年全年营收预计超2亿，净利润规模可达3000万左右。

       从目前新三板市场的preIPO标的来看，小白龙是为数不多的净利润超3000万但真正的投资价值尚未被市场充分发掘的投资标的。

       3. 研发投入持续加码构筑技术壁垒

       就玩具产品而言，其类快消品的商品属性决定了其较短的流行周期，面对快速变化市场热点和不同层次的消费需求，这就要求玩企必须具备较为灵敏的反应能力才能在市场中抢占先机。

       从这个角度看，拥有强大研发能力和创新能力的玩具企业无疑具有较大的竞争优势。

       数据统计，在2016年，小白龙的研发费用高达1871万元。公司现拥有注册商标136项、著作权105项，专利60项，可以看到，基于研发成果的有效转化，小白龙的综合竞争力不断提高。

       4. 融资能力新三板玩具行业居首颇受投资者青睐

       本质上讲，玩具企业也是资本密集型行业，企业的融资能力很大程度上也决定了其发展的规模和产能。

       数据统计，在2016年，小白龙在新三板成功募得资金5409万，占新三板玩具行业融资总额1.96亿近四分之一，融资能力居于首位。

       此外，小白龙在新三板的成功融资也表示，其“积木+IP”的战略获得投资者的认可。

       5. 清晰的商业路径中国版乐高的核心所在

       小白龙2016年的年报指出，公司进一步拓展产业延伸，设立控股子公司，同时加大了研发力度。可以看到，小白龙已经建立起以IP布局为核心的“积木+IP”的全产业链生态。

       目前来看，小白龙依靠自主研发以及外部授权的形式获取优质IP资源，通过动漫玩具开发销售实现收入，这与乐高的商业模式高度重合。

       实际上，创造一个IP从某种程度上来说不仅是创造一个内容或者是一个产品，从形象的设计、故事的架构、世界观、价值观的输出等都是IP打磨过程中的核心因素，而这也对企业的实力和眼界提出更高的要求。

       从这个层面进行分析，小白龙未来的发展路径与乐高基本一致。

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