商标通用化，究竟是好是坏？

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　　通用化是商标退化的一种形式，指某一商标标识的显著特征被减弱，逐渐演变为商品通用名称的现象。
　　举个例子，大家应该都知道阿司匹林，它是一种历史悠久的解热镇痛药，但是，阿司匹林并非它原本的名字，它的专业名词叫乙酰水杨酸，阿司匹林是某家制药厂的商标，只因为这家制药厂售卖乙酰水杨酸，人们更加习惯直接称呼它的商标阿司匹林，久而久之，所有的乙酰水杨酸都被称呼为阿司匹林，它也渐渐从一个专属某个企业的商标变成通用名词。
　　这对企业而言，可不是什么好事情，自己辛辛苦苦打出来的口碑，渐渐成为一个业内的通用名词，甚至会失去这个商标，任谁也不乐意。
　　与阿司匹林遭遇相同的，还有吉普、木糖醇、优盘、拉链、尼龙等名词，它们的前身都是商标，却慢慢演变成一个通用名次了。

　　近日，“Google”也面临着同样的难题
　　随着“Google”搜索引擎使用人数的剧增，越来越多的人们习惯称呼“遇到问题，Google一下”，殊不知已经将“Google”推向了一个具有普遍意义的搜索深渊，或许不知从哪天起，人们似乎找不到一个词汇比“Google”更合适表达互联网的搜索行为。
　　从市场营销学的角度来看，似乎没有哪个企业不愿意使自己的商标名称成为普通大众的日常词汇。但当2006年7月《韦氏大学词典》将“Google”一词收录于词典时，谷歌公司开始担忧自身商标权益在不断驰名过程中会逐步退化，反而陷入了“商标通用化”的恐慌。
　　说白了，商标通用就是一把双刃剑，知道的人越多，商标的名气越大，例如目前大火的国际品牌，阿迪达斯、苹果等商标，知道的人越多，商标的价值也越大，但是如果像曾经的阿司匹林一样，渐渐成为业内的龙头老大，甚至成为某一商品的专属名词，那么过于通用化对商标本身而言，就会失去专属性。
　　那么，如何避免商标通用化，是不少知名企业要面临的问题。
　　实质上，商标知名度和商标通用化是商业行为中的一对难以划分界限的矛盾体：如果商标没有知名度，产品市场必然萎靡；如果商标知名度过高，可能被划入通用名称，反而“引火自焚”。
　　1、注册：选择显著性较强的标识
　　注册时，要选择显著性较强的标识。“优盘”商标之所以会出现商标通用化现象，一部分原因来自于其商标的显著性较弱，“盘”系计算机行业经常使用的字眼，“优”表现出商品的质量特点，整体组合的显著性较弱，与知名品牌的独创性要求不符。一旦出现傍名牌、搭便车的现象，商标的显著性弱很可能成为他人合理使用的抗辩理由。
　　2、使用：正确使用商标，注重品牌多元化建设
　　首先，要正确区分商标和商品名称，杜绝将商标名称混同于商品名称的使用错误。在“拉链”案例中，“拉链”的原初发明时被称为“clasp locker”，后来改称“hookless slide fastener”，但当固特力公司在长筒靴上注册的“Zipper”商标逐步驰名后，将长筒靴改名为“Zipper靴”，使“Zipper”商标与“拉链”商品在相关公众中形成交叉认知和混同，从而导致了“Zipper”商标被通用化的悲剧。其实，商标权利人可以通过广告媒体等多种形式对商标与通用名称进行区分，例如Jeep品牌的广告语“不是所有吉普都叫Jeep”，很巧妙地将商标与通用名称分离，并提高了品牌的知名度。
　　其次，加强企业品牌建设，推进商标多元化发展。企业要树立商标战略意识，逐步推进商标多元化发展，重视商标延伸性发展。例如，在“优盘”案件中，如果商标注册人将商标名称“优盘”用于其他领域，而不是仅仅局限于电脑储存设备，可能也不会导致通用化的结果。其实，“Google”已经在加强商标的多元化发展，除了人们知晓的搜素引擎，它开始延伸至商品领域，例如“Google”眼镜。
　　3、维权：积极制止商标的侵权行为
　　一旦出现将商标作为通用名称的公共侵权行为时，企业一定要高度重视、主动出击，敢于向公共资源行为说“不”，勇敢捍卫自己的商标权益。尤其是同业竞争者将自己的商标作为通用名称使用的侵权行为，一定要严厉制止，倘若怠于行使权利，必然自食其果。商标权利人要学会寻求多种方式实施维权行为，例如警告侵权人、向工商行政管理机关投诉、司法诉讼等，维权一定要及时，并要在维权中表现出不畏强权、据理力争的态度。
　　结语
　　在商标通用化的悲喜之间，有炙手可热的辉煌，也有过犹不及的悲惨。商标通用化的悲喜并不是不可掌握的命运，企业需要在商标注册、使用及维权时，保持理性，战略先行，追本溯源，对症下药。

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